杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也（yě）相當有名，是國內（nèi）比較大的服裝批發集散地。這裏有類（lèi）似於（yú）常青市場的市（shì）場20多個，檔口就有20000多個。

在杭州四季青，你就能發現國內服裝流行的（de）趨勢，也能知道服裝行業的難易程度，堪稱中國服裝行業的晴雨（yǔ）表。

而近日，杭州四（sì）季青裏邊的常青市場曾經（jīng）發布的（de）一則通（tōng）告引發關注。
今年3月的公告指出，禁止商（shāng）家（jiā）和外來（lái）人員在商（shāng）場裏邊直播（bō），初次（cì）發現，書麵警告；再次（cì）發現（xiàn），沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒（méi）收設（shè）備，罰款4萬。
時間（jiān）過去了一個月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直播先天基因不（bú）和

事實上，不僅（jǐn）僅（jǐn）是直播，四季青擁抱互聯網，培育（yù）新（xīn）機、開辟新局的探索從（cóng）來沒有停止過（guò）。隻是（shì）目前（qián）看來，仍以（yǐ）線下批發的商業模式為主。

直播對四（sì）季青這（zhè）個傳統的服裝批發市場（chǎng）的確帶（dài）來了很大的衝擊，這種衝擊本質上是線上經濟對（duì）傳統（tǒng）市（shì）場的一次（cì）革新。傳統服裝批發，有一級批發商、二級批發商、甚至三級四級批發商（shāng），再到零售端和顧客，而通過線上，一個直播（bō），一級批（pī）發商甚至廠（chǎng）家可以直接麵對顧客，那麽中間這麽多的批發環節（jiē）意味著就不再需要。

四季青批發（fā）市場的實體批發（fā）商業（yè）模式已經持續30多年，非常成熟，市場方麵對於直（zhí）播的“區別對待”，實際也是線上經濟（jì）對實（shí）體經濟衝擊下的“自救”和不同經營模式下的選擇。

直播帶貨中所出現的（de）盜版、仿冒、劣質等，在流量的加持下，有可能對實體經（jīng）濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣（liè）商品的泛濫，也是有關部門需要重視的（de）問題。

對抗浮躁銷售的（de）一種自保

作為服（fú）裝（zhuāng）的一級批發市場，四季青的商家直接對（duì）接工廠，手握市場最低價。

直播直接對接零售客戶（hù），並且多以低價爭取流量（liàng），這樣（yàng）一來，傷害了到（dào）市場拿貨的批發商（shāng）利益。廣州有過先例，同樣的衣服款（kuǎn）式，主播（bō）直接以低價零售到C端，那麽B端就沒有生（shēng）意做了，出於保護客戶的原因，不提倡直播賣貨。

更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產（chǎn）業鏈裏的主（zhǔ）要利潤流入少數頭部主播手裏，最終四季青也難逃覆滅的（de）命運。

市（shì）場相關工作人員介紹（shào），他們接到過不止一次（cì）來自工商部門的投訴，都是直（zhí）播平台惹的禍。

“網友（yǒu）在這些主播的直播（bō）間買了衣服以後，發現質量問題，卻沒有售（shòu）後服務，無（wú）法（fǎ）退貨，隻能投訴到工商部（bù）門。但當（dāng）工商部門找（zhǎo）到我們，我（wǒ）們再自查，發（fā）現這個人根本不是我們的商家（jiā），她隻是在直（zhí）播中（zhōng）借著四（sì）季青市場吸引眼（yǎn）球。這不是（shì）搗亂嗎？非常影響我（wǒ）們市場和商（shāng）家的信譽。”

更有甚者在達成合作後，找另外的廠家大量仿製某些爆款，用更差的麵料、更低的價格進行銷售，造成商家名譽和（hé）銷量的“雙重打擊”，出現劣幣（bì）驅逐良幣的現象。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自保”商戶無奈（nài）地表示（shì）。

禁播是為（wéi）了保護實體（tǐ）經濟客戶

身處直（zhí）播電商（shāng）之城，作為杭（háng）州時尚風向標的四季青，為何不（bú）去追趕“直播”大潮（cháo），反而逆流而行？市場管理方出於怎樣的考量？
四季青常青（qīng）市場管理處辦公室張主任說，市場主要經（jīng）營休閑女裝品類，有300多家（jiā）經營（yíng）戶。直播帶來的最直接影響，是（shì）市場的批發客戶們，“直播間（jiān）進一步擠壓了（le）這些批發實體店的（de）生存空間。”
“我（wǒ）們（men）目前的立場，首先我們是批發市場，要保護好市場的批發客戶們，通（tōng）過禁播能夠保（bǎo）護這些（xiē）批發客戶們的利益；其次（cì），很多（duō）的經營戶們向我們表達了同樣的問題和需求，禁（jìn）播也在維護正常的經營秩序。”

市場方（fāng）認為（wéi），禁（jìn）播在（zài）維護正（zhèng）常的經營秩序。禁播（bō）實施一個月以來，張主任沒有收到任何反對的意見。
現在，每天常青服裝市（shì）場的人流量在日均（jun1）2萬左右，比起（qǐ）巔峰期的接近3萬仍（réng）有差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更（gèng）多的（de）批發商能線下走進市場，促進市（shì）場經濟繁榮。”

批發市場基本（běn）是走利用信息差來賺錢收入的（de）模式。二級批發商從總批（pī）發（fā）商（shāng）處進貨後，又會加價賣給三級批（pī）發商，最後到達消費者手中的衣服可能（néng）已經較最初的批（pī）發價翻了一倍（bèi）。

而直麵消費者的直播砍掉中間環節，便讓事情變得高效。可二級、三級（jí）以及更向下的批發商不幹了。

總批以極低出廠價銷售服（fú）飾，打破了原（yuán）有（yǒu）的信息差壁壘，壓縮了二級和（hé）三級批（pī）發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共識，不管衣服質量和設計有多好，一律（lǜ）不從做直播的總批（pī）那裏進貨。

對直播的對抗步步（bù）升（shēng）級

34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品（pǐn）牌。他記得，早（zǎo）在2020年，常青市場管理方就不（bú）支持（chí）外來主播進入市場直播（bō）帶貨，“也（yě）就（jiù）是走播”。
疫情爆（bào）發後，市場內生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時。“他們這家店看看（kàn），那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上加價七八（bā）十元賣出去，賺差價。”
“收益是提升的。”李楊承認，可他逐（zhú）漸覺得，這個（gè）商業模式無法長久運作，“走播的優勢是零成本，他們（men）在市場（chǎng）內到處走，款式（shì）特別多，但不（bú）會長久地停留在（zài）一家檔口。”
從呼籲驅逐到明令禁止，去（qù）年上半年，李楊感覺市場內的走播基本消失。
但去年3月，四季青成為疫（yì）情風暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嚐試直播。“第一場播（bō）了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播（bō）成為檔口換季（jì）促銷的常用手段。

李楊強（qiáng）調，他們的直播隻（zhī）針對零售（shòu）店客戶，而不（bú）是散客消費者。

他經營的檔口已在常（cháng）青市（shì）場立足十多年，擁有數（shù）百位零售店客戶。除了江（jiāng）浙滬，還有不少來自遼寧、四川、雲南等地。
“這群零售店客戶才是我們長久的客源（yuán），如果我們直接在批發市場打價格優勢，做麵（miàn）對消費者的直播，對零售店客戶就太不負責（zé）任了（le）。他們的貨還怎麽可能賣出去？”李楊說。

如今，常青市場仍未恢複疫情前的客流。李楊感歎（tàn），檔口盈利比（bǐ）疫情前下滑至少50%。

但隨著（zhe）直播在市場內被明令禁止，李楊反而看好批發（fā）市場的未來，“消費力的回升需要一個積（jī）累（lèi）的過程，隻要有好（hǎo）的市場生態，客戶的購買力就會回來。”

許多商家仍然在（zài）進（jìn）行直播

這不是杭州四（sì）季青第一次限製直播。而在諸如（rú）廣州十三行等其它城市的服裝批發（fā）市場，也逐漸開始限製商戶的直播行為。

“服裝批發市場本來（lái）就是薄（báo）利多銷，直（zhí）播（bō）必然（rán）會對其造成巨大衝擊。”鞋服（fú）行（háng）業獨立分析師、上海良棲品牌管（guǎn）理有限公司創始人程偉雄向界麵時尚說道，“而且直播還有可能會拍攝到其它商家的服飾，由此帶（dài）來的抄襲行（háng）為會進一（yī）步壓力利潤。”

但無論出台何種條文，最終隻能限製商戶不在商場內部直播。在抖音上以“四季青（qīng）”為關鍵詞進行搜索，會發現（xiàn）許多商家仍然在進行直播，但場地可能是自（zì）己的工作室或（huò）倉庫。並不（bú）是所有人都願意放棄如此直接和便捷的收（shōu）入來源。

事實上（shàng），伴隨著線上渠道的發展，二級和三級等批發（fā）商能夠賺取利潤的空間必（bì）然會逐漸收窄。

這不是最近幾年才發生的事情，當（dāng）淘（táo）寶和京東在十年前（qián）發跡的時候，相同的爭議同（tóng）樣出現過。差別可能是，如今有的（de）實體商家已經順應形（xíng）勢開設了網店，但還遠沒有為直播做好準備。

現在看上去，常青市場的禁播，更像（xiàng）是一種臨時（shí）性（xìng）的應急措施，未（wèi）來（lái）也必（bì）然會（huì）發（fā）生調整。從四季青發家史來看，靠的並不是市場（chǎng）這塊地，而是對產（chǎn）業資源的集聚和優（yōu）化。既然能在線下整合資源，當然也能在線上重整旗鼓。

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