來源：金融時報、其他

配圖：Adidas官網

近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預計第一季度銷售額將下跌（diē）約6%的行為傳遞了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業績很可能會進一步惡化。

他們在報告中（zhōng）補充（chōng）道，adidas在中國市場的銷售表現明顯落後於（yú）同行，因此（cǐ）給予該品牌“表現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安踏、李寧（níng）崛起（qǐ）

自 2019 年以來，阿迪達斯在（zài）中國經曆了殘酷的失勢（shì），原因是長期的疫情封控影響了銷售，而（ér）更重要的是品牌因拒絕購買新疆棉花而遭到中國消費者（zhě）的強烈反對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等（děng）本土運動製造商的崛（jué）起也加劇了（le）對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在中國的銷售額（é）暴跌（diē） 36% 至 32 億歐元，僅為（wéi）該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達（dá）斯在中國努力

克服危機，走向本土化

阿迪達斯希望通過愛國主義服裝係列贏回（huí）中國（guó）消費者（zhě）的“芳心”，從而奪回其曾經增長最快的（de）市場份額。

德國運動品（pǐn）牌adidas亞（yà）洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能（néng）也不會輕鬆很多。 但（dàn）阿迪達（dá）斯進入中國已經20多（duō）年了，我們經曆了很多高潮和（hé）低穀。”

重振該集團在中國的命運是新任首席執行官 Björn Gulden 的首要任（rèn）務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭（niǔ）轉耐克最大（dà）的（de）競爭對手。

在警告阿迪（dí）達斯可能會出現 31 年來的首次年度虧損後，Gulden 在 3 月份表（biǎo）示，中國的（de）快速複蘇將“大有幫助（zhù），因（yīn）為利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將更高份額的生產轉移到中（zhōng）國，以縮短（duǎn）交（jiāo）貨時間，從而更（gèng）快地應對變（biàn）化無常的時（shí）尚潮流。行業專家指出，這一戰略可能會（huì）推（tuī）高整體成（chéng）本，因為與越（yuè）南、印（yìn）度尼西亞和柬埔寨相比，中國（guó）的勞動力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國製造大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國高管

用愛國主義係列吸引消費者

一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高層管理團隊，從都市（shì）麗人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點關注（zhù）本地設計（jì）的產品、更多的（de）本地生產和更短的交貨時間。

上（shàng）海一支 80 人的強大設（shè）計團隊（duì）正在為中國消費者打造鞋履和服裝。目標是到明年在中國銷售的所有阿迪達斯球衣（yī）中至（zhì）少有（yǒu） 30% 是本地設計的，而在中國危機（jī）前這一數字僅為低個位數。 

阿迪達斯將更多（duō）地（dì）關（guān）注運動裝備而（ér）不是時（shí）尚係列，因為“中產階（jiē）級消費者對健康（kāng）和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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