近日，太平（píng）鳥發布了淨利（lì）潤預增89%的公（gōng）告，然而，次日其股價就（jiù）大跌7.84%，市值蒸發8.82億元。為何淨利潤預增卻在股市失意（yì）？很簡單，“國貨（huò）之光”太平（píng）鳥與之（zhī）前（qián）的表現相差過大。

根據太（tài）平（píng）鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度（dù）將實（shí）現營收15.28億元，環比、同比均呈現下滑趨勢（shì）。另外（wài），太平鳥2023年第二季度的歸（guī）母淨利潤的環比下降更為（wéi）明顯。第一季度歸（guī）母淨利潤為2.17億元，根據上半（bàn）年的總體情況來看，預計第二季度環比（bǐ）將出現大幅下滑。

失（shī）速（sù）其（qí）實從去年就開始了。2022年，太平鳥全年實現營（yíng）收86.02億元，同比（bǐ）下降21.24%；歸母淨利潤1.85億元，同比下降72.73%；而（ér）扣非後歸母淨利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%，其（qí）中歸母淨利潤創下（xià）了公司上市以來最低，太平鳥也迎來了上市以來的首次虧損。這些數據和太平鳥以往（wǎng）的光環很不（bú）相符。

作（zuò）為首家登陸A股（gǔ）主板的時尚服飾企業，自（zì）從2017年上市以來（lái），太平鳥業績穩步向（xiàng）前，更（gèng）是迎來了數次高光。2021年（nián）財年營收突破百億，其股票價格迎來（lái）了上市以來的巔峰。

一方麵，太平鳥直（zhí）接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥利用大（dà）數據捕捉消費需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平（píng）鳥（niǎo）開（kāi）始擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其（qí）是2018、2019年（nián）先後以中國品牌的身份登（dēng）上紐約、巴黎時裝周，一（yī）躍成為（wéi）年輕人心裏的國貨之光。同時，太平（píng）鳥在2020年主打“聯（lián）名”戰略（luè），一口氣推出了與（yǔ）花木蘭、可口可樂、貓和（hé）老鼠等50多款聯名係列。

這一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平（píng）鳥營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環並未持續下去。2022年，太平鳥營收和（hé）淨（jìng）利潤分別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主要有兩方麵原因。

一（yī）是太平鳥（niǎo）2021年激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥直營店淨擴（kuò）62家，加盟店淨擴536家，其中加（jiā）盟店一年開的數量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營店減（jiǎn）少了189家，加盟（méng）店減少354家。2023年第一季度，直營（yíng）店鋪再次減少95家，加盟店減（jiǎn）少235家。

這（zhè）在一定程度上說明了（le）這些店沒（méi）有賺到錢，直營店年坪效也並不樂觀。太（tài）平鳥在（zài）2022年初曾透露，其直營年坪效隻有（yǒu）1.8萬元至2萬元，因而才（cái）有了現在的“閉店潮”。

二是服（fú）裝越來越（yuè）難賣了。

2020年至（zhì）2022年，太（tài）平鳥的存貨規模（mó）分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不斷（duàn）走高，分（fèn）別為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉（zhuǎn）天數增加直接反映出產品的暢銷度降低，折射企業（yè）市場話語權、產品競爭（zhēng）力亟待提升，在特色研發、內（nèi）控經營水平等層麵還需加勁。

客（kè）觀而言，太平鳥一直是年輕（qīng）化先鋒，但麵對消費偏好、形態、場景的（de）變化，太平鳥需要新策略調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改變過往渠道規模增長策略，聚焦門店經營質量提升和盈（yíng）利能力改善。上個月，太平（píng）鳥官方宣布與（yǔ）微盟（méng）達成戰略合作，雙方將在門店數字化、渠（qú）道數（shù）字化、導（dǎo）購數字（zì）化、用戶數字化等方麵展開深度合作，共同推動太平鳥數字化轉型。公開信息顯示，微盟（méng）在零（líng）售行業深耕多（duō）年，曾（céng）被認為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時（shí），如今微盟地位已大不如從前。基於（yú）此，一些輿（yú）論認為，兩家同處危（wēi）機的企業聯手，更像一場（chǎng）抱團取暖的自救。想靠數字化破題新生，機遇之外挑戰亦多，太平鳥要（yào）做的事情還有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功做出了一定的成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足之處也隨之暴露出來。

其實失速的並不是隻有太平鳥，激進開店、高庫存、重營（yíng）銷輕研發是整個行業的通病。

太平鳥已經算是行業裏（lǐ）的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在（zài）同時在港股和Ａ股上（shàng）市的服飾企業宣布退市，美特斯邦威（wēi）也出現連續四年（nián）虧損，森馬營收規模也（yě）創下2009年來的新低。與此同時，海外快時尚（shàng）品（pǐn）牌也迎來了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等（děng）品牌相繼關（guān）閉了天貓旗艦店（diàn）......

蛋糕（gāo）變小，無論是傳（chuán）統服飾（shì）品牌，還是國際快時尚的（de）品牌都要麵臨更加激烈的競爭，該（gāi）怎（zěn）麽走下去，這（zhè）是每個企業需要深思的問（wèn）題。

目前，太平鳥和森馬都在嚐（cháng）試入局“運動領域（yù）”，2022年下（xià）半年，太平（píng）鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動係列。森馬服飾（shì）成立上（shàng）海森小喵運動服飾有限公司，美邦嚐試做（zuò）跨境電商......可這會是品牌的新出路嗎？當燒錢營銷失效時（shí），品（pǐn）牌又該（gāi）用什麽來留住用戶？

正如楊大筠所說，國內（nèi）服（fú）裝業目前正（zhèng）處於大洗牌階段，意大（dà）利排名前十大（dà）的服（fú）裝時尚集（jí）團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業（yè）在整（zhěng）個市場裏的占比連10%都不到，中（zhōng）國的市場太分散。

隻有做得足夠好的品牌才能笑到最後（hòu）。

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