「中國製造（zào）」轉型為「中國創造」，在過去的40年當（dāng）中一直是我們的夢想。討論這個話題，不僅要討論企業自己的規模，還要討論能不（bú）能去做價值創造。在我的研究、實踐和伴隨中國企業成長的過程（chéng）中，我感（gǎn）受到最大的挑戰（zhàn），並不（bú）是市場的機會，也不是我們是否有能力，而（ér）是我們能不能真正讓企業回歸到價值創造。

 

 

01

 

人在生活中，不是“消費者”，而是生活者

 

到底是什麽成就（jiù）了那些有影響（xiǎng）力的（de）公司？有時我們（men）說是因為（wéi）它（tā）們有遠見與野心、、決心與（yǔ）執（zhí）著、活力與創（chuàng）新。但當你去了解這些企（qǐ）業，會發現他們之所以能夠成（chéng）為具有影響力的企業，是因為它們深刻影響著人們的生活，影響著整個世界，甚至人類的未來。

 

我在農業的時（shí）間也（yě）很長（zhǎng），數字技術跟農業組合時，農業的產業鏈（liàn）過（guò）程產生全新的呈（chéng）現方式。這一切最大（dà）的影響是什麽？其實是影響到我們的生活。這些具（jù）有影響力的企業具（jù）有一些顯著的共（gòng）性特點，即創造為追求美好的生活向往所帶（dài）來的價值，更重要的是它能（néng）夠不斷地幫助人類，無論是（shì）近距離還是遠距離的去分享這些價值，這是它背（bèi）後的一（yī）個最根（gēn）本的核心（xīn）。

 

以這個概念去看，我們就可以理解（jiě）到到底什麽叫做「商業」，什麽叫做「生意」。「生意」，其實就是「生活的意義」。如果一個生意它能夠完整地去（qù）體現生活的意義，它一定是一門特別（bié）好（hǎo）的生意，它在解決的是怎麽讓生活變得（dé）更好。

 

因此，討論今天的企業概念，需要調整的（de）一（yī）個方向是，不應該關注如何依（yī）靠物質來豐富生活，而應該更加（jiā）關注生活本身。這需要每個從事（shì）企業經營和企業管理的人，清晰地去理（lǐ）解所有的商業邏輯。從生活本身去做討論（lùn），我們就會發現我們對商（shāng）業的理解（jiě）。

 

過去的30多（duō）年，我一直陪（péi）同中國企業的成長，早期發現企業非常追求規模。但（dàn）是當持續發展到今天，企業規模確實是其（qí）中一個很重要的要素，但更重要的要素是你給顧客創造的價值。曾（céng）經有人跟我說他（tā）的企業比較小，覺得我可（kě）能不太會管他們，我的回答是，大（dà）小對我來說並不重要，最重要的是你有沒有不可替代的價值，這才是關鍵。

 

在今（jīn）天，對於商業、對於生意的理解，有一個很（hěn）大的變化。從前會認（rèn）為顧（gù）客需要擁有更多的東西，所以企（qǐ）業（yè）要（yào）給（gěi）他更多的東西。從前會（huì）認為一個好的企業應該是“更多更好”，產生（shēng）大量生產、大量消費。可是當你真的回到生活本身（shēn），會很清楚地理解到，今天顧客（kè）最想要的是要實現一個什麽樣的（de）生活。在今天，我們有一個理性的價值（zhí）判斷，即如（rú）何與（yǔ）社會融（róng）合，最重要的是我們都回到了一個可（kě）持續的發展觀念。

 

按照這個邏輯去理解，對於經營者來講，重要的是要知（zhī）道生活（huó）本身的意義。我一直堅持兩個觀點，這（zhè）也是我陪（péi）同企（qǐ）業的過程當中反複強調的部分。

 

第一個觀點，商業（yè）應該“提供生活方（fāng）案”，而非“銷售商品”，今天這些好的品牌公司，它一定是提供了解決生（shēng）活問題的方（fāng）案，並（bìng）不（bú）是隻是銷售產品。

 

第二個觀點，生活發展（zhǎn）不會有終點，這（zhè）才（cái）是商（shāng）業（yè）得以永續的根本原因。因為這次（cì）疫情，物理距離（lí）全都暫停（tíng），但生活並不能（néng）夠停頓。2020年最（zuì）大的感受就是在物理距離上（shàng）必須停下（xià）來，做（zuò）疫（yì）情防控（kòng）的同時（shí）又要讓大家的生活恢複。

 

疫情中出現了非常多的商業（yè）創新。一個例子是2020年（nián）直播帶貨（huò）的銷售額超過萬億，所有（yǒu）人都不能到（dào）線下店去，直播帶貨的出現提供了生活方案。另一個例子是春節電影的在線播映，疫情使得我們不能去電影院，電影公司和創業公司組合讓電影實現（xiàn）在線播映。這一係列案例的出現隻有一個原因，即我們要提供生活的（de）解決方案。非常多在疫情中崛起的企業，就是因為它提供了解決方案，所以實現了相比於（yú）2019年同期更大的銷（xiāo）售額。

 

上述是我一直堅持（chí）的兩個觀點。如果企業提供生活方案，其實是真正（zhèng）在做商業；如（rú）果（guǒ）你知道生活不會停滯，你就（jiù）會知道商（shāng）業（yè）可以永續。商業（yè）之（zhī）所以能夠穿透過去、現在和未來，就是因為它可以去呼籲人類（lèi）感性的行為。在商業的概念當中，過去的記（jì）憶、未來的探知融合在一個商品的載體（tǐ）當中。

 

一切技術的目的就是為了營造出人類舒適的（de）“生活空間”。很多人問我（wǒ）AI會不會把人替換掉？人工智能的出現、機器（qì）的出現和所有新技術的（de）出現（xiàn），是讓人類有一個舒適（shì）的（de）生活空間。並不是來替代我們，而是跟我們在做共創（chuàng）。對（duì）它的理解，其實就是人對於意義本身的價值（zhí）理解。

 

因（yīn）此，我希望在商業當中大家能夠理解的（de）是（shì），人在生活中，不是“消費者”，而是生活者。

 

在（zài）跟企業探討品牌建（jiàn）設、產品規劃（huá）、企業戰略定位時，我（wǒ）都（dōu）反（fǎn）複跟他們說，必須基於（yú）這個（gè）立場去做討論。基於這個立場，我相信你的產品、你的戰略、你本身的發（fā）展，都不會（huì）犯什麽錯誤，因為你是跟生活組合在一起，能（néng）夠體驗生命本身的感悟。如果我們把人變成是一個消費者，就沒（méi）有真正（zhèng）理解跟消費者之間的關係。

 

02

 

品牌：契合（hé）人心，喚醒共鳴（míng）

 

我有一個長達30年的研（yán）究，明年才算結束。我將這30年劃分（fèn）為（wéi）三個10年，第一個（gè）10年是1992-2002，第二個（gè）10年（nián）是2002-2012，第三個十年是2012-2022，每個十年我和團隊為此（cǐ）做一（yī）個總結並出版一本書。

 

1992，我決（jué）定研究中國企業自己的成長模（mó）型，篩選出五（wǔ）家企業，分別是華為、海爾、TCL、聯想和寶（bǎo）鋼。中國企業在第一（yī）個十年得以快速成長的原因並不是因為（wéi）有品牌，而是能夠實現銷售，我們認為是渠道驅動使其成功。在（zài）第二個十年裏，我感受（shòu）到最大的變化是（shì）中國企業開始擁有品（pǐn）牌的力量，2004年（nián），我還在華南理工大學任教時，學校成立新聞傳播學院，創設品（pǐn）牌專（zhuān）業，我還為此組建教材建設團隊，撰寫與品牌相關的教材。今天我們看到，中國品牌不僅僅強勁，而（ér）且擁有了全世界公認的一些品牌。

 

品牌到（dào）底（dǐ）是什麽？我（wǒ）認為品牌真正的原因是在於它契合了人們的心。為什麽立頓品牌（pái）可以深入人心？是因為（wéi）立頓傳遞的（de）是：“下午四點，因茶而停”，英國民謠吟唱“當時鍾敲響四下時，世間的一切都因茶（chá）而停（tíng）”。在這裏品茶，交流對世事的感悟，感悟人生的（de）美妙。這樣一種承載美（měi）好生活方式與向往的產品品牌，也（yě）因此（cǐ）走向世界，成為（wéi）世界（jiè）第（dì）一的茶品牌。在日本，100年曆史以上（shàng）的公司有幾萬家，上千年曆史（shǐ）的公司甚至有7家。有些品牌傳承17代，最重要的原因就（jiù）是它融入人們的生活當中。

 

品牌（pái）真正的承載體在於給人們美好的（de）聯想和想（xiǎng）象（xiàng）。我自己是廣東人，廣東的水鄉非常多（duō），但是人們一旦講到中國（guó）水鄉，一定（dìng）會講江南的水鄉。有一年國（guó）家（jiā）地理雜（zá）誌的封麵上寫道，每個人對江南都可以有想象和描述，江南就是每個人的江南。

 

討論（lùn）品牌概念，需要理解的（de）是，它一定是你內心的共鳴，不是想象中的要做多大的廣告和多好看的設計，最重要的是喚醒顧（gù）客與你的內心共鳴。我蠻喜歡日本人對（duì）於產品（pǐn）的一個描述方法——“贈物”。不是（shì）銷售，而是“贈物”，這是一種交心的感覺，“贈物”的過程是超越物質框架的一種愛、驚喜和（hé）依靠。

 

03

 

價值回歸：夥（huǒ）伴關係、生活意（yì）義和共生進步

 

今（jīn）天，中國企業正在改變世（shì）界。無論是高鐵、華為、海爾、美的，還是碧桂園、阿裏巴（bā）巴、小米和OPPO，這些企業都在推（tuī）進和改變世界的過程當中。中（zhōng）國企業能做到這一點（diǎn），是源於它真正地在推進進步和價值（zhí）創造。2020年公布的全球市值排名中，中國企（qǐ）業有兩家（jiā）進入全球前十（shí），世界（jiè）五百強的上（shàng）榜數也超過了美國，這一係列數據表明中國企業實現了非常（cháng）強勁的增（zēng）長。

 

在技術的驅動下，尤其是數字技術的驅動下，我們會誕生出一個（gè）又一個改（gǎi）變和影響人們生活的中國公司。在這個部分，我們必須懂兩（liǎng）件事情：其一（yī），中國消費者開始（shǐ）對（duì）我們的中國品牌依賴和衍生；其二，這些消費（fèi）者將幫助中國企業品（pǐn）牌在數字化背景下走向創新，中國企業將義不容辭地承擔更有意義的作用。

 

“更有意義的作用”需要回到我們的“價值創造”，今天討論（lùn）中（zhōng）國製（zhì）造邁向中國創造（zào），需要回到價（jià）值創造本身，我們必須真（zhēn）正理解什（shí）麽是價值，才有機會讓製（zhì）造向創造去做轉型。價值（zhí）應（yīng）該回歸到這三個詞：夥伴關（guān）係、生活意義和共生進步。

 

首先（xiān）是「共生」。在今天數字化的背景下，人工智能人工（gōng）技術的（de）組合，我把它稱為叫人機共（gòng）生。“共生”有4種狀態：互利共生、偏害共生、偏利共生和吞噬替代，我希望我們是互（hù）利共生的。我希望大家有一種（zhǒng）真正的「責任」，這個責（zé）任不僅是提供好的產（chǎn）品和服務，更要有能力去與行業共（gòng）生與社會共生，企業總的價值曲線空間變得（dé）更大（dà）。我（wǒ）也希望大家能夠真的去做「利他」，理（lǐ）解我們跟世（shì）界、跟社會實際上是（shì）一個命運共同體。

 

最重要的「刷新」你的領導力，創造一個更有靈魂、意（yì）義和有效的工作（zuò）場（chǎng）所。以前（qián）講領導者，會認為是（shì）一個命（mìng）令關係、管控關係（xì）、管理者的關係。今天的領導（dǎo）者，我希望你是個布道者，能夠不斷地傳輸價值和意（yì）義；我希（xī）望你是一個設計者，能（néng）夠（gòu）在產品和製度當中設計我們的夢想（xiǎng）和追（zhuī）求；你應該是一個夥伴，跟（gēn）組織成員、組織夥伴（bàn）、外部企業之間是一個夥伴關係。

 

未來最大的挑戰是高層領導者，你願不願意（yì）真正重構自身的價值？你願不願意由內而外對你自己提出要求？你是否可以實現（xiàn）組織目（mù）標兼（jiān）顧人在組織中的意義？更重要的是你願不願意讓社會變得（dé）更加美好，還是僅僅讓你的企（qǐ）業變得更（gèng）加（jiā）強大？

 

數字化時代（dài）是一個價值（zhí）共（gòng）生的時代，從「製造」轉向「創造」，需要（yào）有一個真正的載體來支撐，這個載（zǎi）體就是（shì）你的組織為追求（qiú）更有（yǒu）意義的價值創造、更有靈魂的生命存在和更可感知的（de）成就而組合在一起工（gōng）作。

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