2月7日據（jù）華爾街日報報道：

具（jù）有優勢的傳統批（pī）發分銷方式可能在鞋類（lèi）行業重獲青睞。

減少（shǎo）中間商賺（zuàn）差價

各大鞋業品牌（pái）先後推出DTC

近年來，直接（jiē）麵向消費者(direct to consumer, 簡（jiǎn）稱DTC)成為鞋類（lèi）和服裝品牌的一個流行語。

為什麽不（bú）呢？減（jiǎn）少中間批發商的環節為獲（huò）得更高的利潤（rùn）並與客戶建（jiàn）立直接聯係提供了保證。品牌也可以控製自己價格和產品植入。

耐克、阿（ā）迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從零售商的貨架上撤下來，轉而通過自（zì）己（jǐ）的網站或商店（diàn）銷售。

與此（cǐ）同時，像Allbirds這樣（yàng）相對較新的品（pǐn）牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告（gào）中表示，直接為消費者服務將使其能夠減少與傳統批發商相關的層層成本。

事（shì）實證明，現實很（hěn）殘酷

On跑靠傳（chuán）統批（pī）發分（fèn）銷大賺（zuàn）

然而，事（shì）實證明（míng），減少中間商環節也會帶來自身的成本。

如美國鞋業品（pǐn）牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運動鞋銷售商（shāng），兩者的產品在矽穀（gǔ）專業人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業（yè）務規模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而兩者的分銷（xiāo）策略從一開始就大（dà）為不（bú）同。

Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最（zuì）新的財季報告中（zhōng），第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左（zuǒ）右。

但On一開始（shǐ）就采取了有意擁抱第三方零售商（shāng）的分銷策（cè）略（luè），第三方零（líng）售商在第三財季的銷售額占其總（zǒng）銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短（duǎn）缺，On優先將其鞋子放在合作夥伴的貨架上（shàng），而不（bú）是自己的門店。此舉很（hěn）可能使On受到了零售商的青睞，因為它們從耐克等傳統品牌那裏獲取的利（lì）潤越來越少。

到目前為止，這種批發導向的策（cè）略已經得到了回報，不僅是在銷售增長方麵，在淨利潤方麵也是如此。在過去的三個季度裏，On一直在盈利；而Allbirds還沒有實現淨利潤。

On在吸引（yǐn）新的增量銷售方麵的支（zhī）出較少，這對它帶來幫助。在最新公布的財季中，On在營銷上的支出約占其收入（rù）的10%，而Allbirds的（de）這一比例為17%。

如果（guǒ）這兩家公司第四季度銷（xiāo）售額與華爾街的預期一致，這將（jiāng）意味著Allbirds自2019年以來的複（fù）合年增長率約（yuē）為17%，而On的複合年增（zēng）長率為66%。

在1月份的一（yī）次（cì）行業會議上，On的（de）首席財務官兼聯合首席執行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更大規模地接觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與（yǔ）消費者有更緊密和直接的（de）連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取得平衡。雖然耐克還沒有明確表示要（yào）改變其（qí）以DTC為重點的戰略，但該公（gōng）司似乎正（zhèng）在放慢從主要零售合作夥伴那裏（lǐ）退出的速度。

耐克（kè）重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話會議上說，公司三年來第（dì）一次邀請批（pī）發合作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對Foot Locker的分（fèn）銷，但該零售商（shāng）表示（shì），這種下降速（sù）度比最初計劃（huá）的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說（shuō），看起來耐克在某種程（chéng）度上（shàng）重新（xīn）接納了批發渠道。

即使對於（yú）耐克這樣的大型公司（sī），零售商（shāng）的實體店影響力也（yě）難以被忽視。

截（jié）至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這隻是Foot Locker門店數量的37%。同（tóng）時，Foot Locker非耐（nài）克品牌的強勁銷（xiāo）量可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季（jì）稱，New Balance的銷售額同（tóng）比增長了近（jìn）70%。

盡管近年來（lái）DTC很時髦，但傳統的批發業務（wù）並不會很快過時。

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