一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中國和（hé）全球電商平台上它的“平替”們（men）售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌（pái）CRZ yoga為例（lì），其售價（jià）32美元的瑜伽（gā）褲是美國現在最火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替”競爭者發起的（de）挑戰，以 lululemon （露（lù）露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過去（qù），購（gòu）買（mǎi）“平替”可能被認為是不光彩的“旁（páng）門左道”，目的是以假亂真；現在（zài），許多年輕消（xiāo）費者將找（zhǎo）到“平（píng）替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗（yàn），甚至受到（dào）主流媒體的推崇。

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lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替（tì）”或“duplicate”、“dupe”等（děng）關鍵詞，可以看到海量的各類時尚媒體和時尚/運（yùn）動 KOL發布的推（tuī）文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬（mǎ）遜最火的10個lululemon平替男（nán）士單（dān）品”。 在（zài） TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的（de）開（kāi）山品牌 lululemon近十年在全（quán）球和中國經曆了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了（le）截至7月30日的2023財年第二季度（dù）關鍵財務數據：得益於（yú）國際市場的強勁增長，尤其是中國市場（+61%），淨收入同比增長18.2%至22.1億美元，2023財年預計淨營收實（shí）現95億美元，逼（bī）近百億美元大關。10月18日該公司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動（dòng）其股價（jià）在近一個月連創新高到達近兩年（nián）最高點（diǎn），截至11月20日收盤每股428.58美元（yuán），過（guò）去一年（nián）漲幅（fú）23.21%。

通貨膨脹的大背景（jǐng）下，隨著假（jiǎ）日購物季的（de）到來，勒緊褲腰帶（dài）的消費者對社交媒體上（shàng）流行的 "平替（tì）"品牌和（hé）單品展現出了不斷高漲的（de）熱情，原因很直白：外觀高度相似，價格卻不（bú）到三分之一。

一位年輕（qīng）受（shòu）訪者在接受（shòu）路透社采訪時坦言，她不（bú）僅自己會購買（mǎi）（平（píng）替），還會在節日（rì）作為禮物送給朋友，“畢（bì）竟買‘平替’，預算寬裕了很（hěn）多。”

路透社最近關於“平替”現象的專門報道（dào）中還提到，根據電子商務（wù）分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生（shēng）意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示，該公司由一家中國香港貿（mào）易公司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品（pǐn）牌中搶走多少市（shì）場份額。零（líng）售谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副（fù）總（zǒng）裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝（zhuāng）品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易複（fù）製的（de） "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平替”交換“正版”

為應對“平替”競爭者（zhě）發起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地（dì）采用了逆向（xiàng）思維策略——收集（jí）這些“平替”品牌和單品。

今年（nián）5月，lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平（píng）替交換（huàn）） "的推廣活（huó）動，鼓（gǔ）勵消費者用手裏款式（shì）相似的“平替”來交（jiāo）換“正（zhèng）版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月（yuè）在投資者會議上（shàng）透露，參加活動的消費者約有一半是30歲以下的（de） Lululemon “新（xīn）手”。

Lululemon通過 "平替交換"直（zhí）接正（zhèng）麵（miàn）回應並參與到“平替”潮流中，這既是一種（zhǒng）將新顧客帶（dài）入店內的姿態，也是（shì）一種賭注，賭許多（duō）人會看到、感受到並認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽（gā）褲之間的區（qū）別。這是對品牌力本（běn）身的一次精明、自（zì）信的展示。

Lululemon首（shǒu）席品（pǐn）牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們確實知道我們的產品是最好的；如（rú）果你嚐試一下，我們覺得人們會有那種感覺上（shàng）的'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲得或保持文化相關性，關（guān）鍵在於超越其產品的價值主張，找到與人們建（jiàn）立聯係的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視角（jiǎo）或觀點。如果一個品牌在這方麵（miàn）投入了足（zú）夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能更自信地涉足文化（huà）領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定（dìng）位包括其產品價值主張和定價策略，但（dàn）最重要的可能是其個性、價值觀（guān）以及它所吸引的人（rén）群或（huò）社（shè）群類型。"每一（yī）個客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品（pǐn）名稱到我們舉辦的任何活（huó）動，人們都會在離開時感受到這些體驗與我（wǒ）們的品牌（pái）定位（wèi）是一致的。這隻會加（jiā）深她（他）們對品牌的忠（zhōng）誠和熱愛（ài）。”

Lululemon 的 "平替交換"賭博並非盲目。盡管有（yǒu）數百萬的“平替”銷售和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最（zuì）暢銷的（de）產品之（zhī）一。通過（guò）擁抱“平替”粉絲，該（gāi）品牌寄希望於圍繞其文化所做（zuò）的所有長期工作——網絡和店（diàn）內社群、健身和（hé）瑜伽資源、親和的品牌大使（shǐ）以及其產品（pǐn）質量，最終將超越“平替”產品，說（shuō）服人們“給正版一個機會”。

該（gāi）活動在社交媒體上（shàng）的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的（de）想法推廣到其他市場的更多活（huó）動中。

福布斯收集了業內人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責（zé）人 Liza Amlani 評論："'平替交（jiāo）換（huàn）'是 lululemon 的天才之舉（jǔ）。毫無疑問，這一策略將轉化顧客並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在於其平易近人的價（jià）位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高（gāo）於‘平替’，讓他們到店裏觸摸和感受產品的合身度和質量（liàng），將提高他們對正品的忠誠（chéng）度。由於質量和材料（liào）的原因，平替（tì）永遠無法與正版品牌相提並（bìng）論。”

CaringBridge 首席（xí）數據官 Mark Price寫道："這是一項多麽大膽的舉措！以（yǐ）假換真傳達（dá）了一種真實感。這（zhè）種努力還將有助於留住員工——這（zhè）樣的舉動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚（shèn）至有行業（yè）人士從（cóng）這樣的做法裏看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評（píng）論："考慮到人們對低價商品的需求，也許這裏還有另一個（gè）機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌，吸引這些購物者，然後再（zài）讓她們購買高級服裝（zhuāng）。"

但也有人認為，lululemon也許是個個例。零售（shòu）轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示（shì）："像 lululemon 這樣與顧客有（yǒu）強烈情感聯係的品牌，可以通過平替交（jiāo）換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那（nà）些與消（xiāo）費者沒有（yǒu）強烈情感聯（lián）係的（de）品牌可能無法做到（dào）。這就需（xū）要建立強烈的價（jià）值感，並將這種價值感轉化為情感（gǎn）聯係，使消費者對知名品牌（和價格更（gèng）高的品牌）產（chǎn）生向往。"

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