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行業新(xīn)聞

下一張是什(shí)麽(me)?卡牌大師安踏和被切(qiē)牌的FILA
發布時間:2022-07-15 09:01:26瀏覽次數:51

7月11日,安踏集團發布2022年二季度及上半年營運表現公告。該公告披露了與安踏集團相關的安踏、FILA及其他品牌(包括DESCENTE及KOLON SPORT業務)有關,並未包(bāo)括合營公司Amer Sports Holding(Cayman)Limited旗下Amer Sports Corporation的(de)業務。


FILA增速放緩

疫(yì)情後有(yǒu)回升,但不明顯


在二季度,安踏的(de)重要引擎FILA品牌出現罕見的倒退現象,主品牌安踏也表現不佳。這不免讓人擔憂其營收增長或會因(yīn)此承壓。數據(jù)顯(xiǎn)示,安踏品牌產品的零售(shòu)金(jīn)額與2021年同期相比錄得中單位數(shù)的負增長;FILA品(pǐn)牌產品之零售金額與2021年同期相比錄得高單位(wèi)數的負增長;所(suǒ)有其他品牌產(chǎn)品之零售金額(é)與2021年同期相比錄得20%-25%的正增長。期內安踏集團業績“頂梁柱”FILA的增長失速。




對此,安踏方麵的解釋可以看出“疫情”的影響還是比較大的。由於疫情的衝擊導致若幹門店關閉,集團的線下零售業務受客(kè)流量顯(xiǎn)著(zhe)下跌及消費意欲減弱帶來的雙重(chóng)不利影響。暫停營運的實體店鋪集中(zhōng)於高線城市和購物中心,在(zài)集團的品牌矩陣中,於高線城市(shì)布局較多的高(gāo)端品牌業務(wù)因而(ér)受到疫情影響較大。而FILA的定位(wèi)正是高端品牌,由此衝(chōng)擊也比較大。




從財報來看(kàn) FILA 流水略好於預期,庫銷比有所提高:2Q22 FILA 品牌流水同比下滑高(gāo)單位數,表現優於市場預期。分品牌看,FILA大貨同比降(jiàng)幅大於整(zhěng)體,而FILA KIDS、FILA FUSION表(biǎo)現(xiàn)更(gèng)為穩定,主要(yào)因為線上流水(shuǐ)彌補及基數相對較低。6月開始隨著逐步解封,FILA 品牌流水恢(huī)複至雙位數增長。預計下半年疫情影響減輕後將逐步恢複疫情前的高速增長態勢。


多品牌戰略(luè)的當下

FILA失速是必然還是偶然?


多品牌發展的安踏,旗下擁有FILA、登山運(yùn)動品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和(hé)始(shǐ)祖鳥的母(mǔ)公司Amer Sports等,同時將產品矩陣擴充(chōng)到服裝和鞋類、網球裝備、滑雪裝備、運動腕表、跑步機(jī)等品(pǐn)類。


按照“單聚焦、多品牌、全渠(qú)道”的戰略布局,安踏正將FILA打造運動(dòng)時尚頂級產品。從過去(qù)的營收表現看,被安踏整合(hé)並進(jìn)一步孵(fū)化發展後的FILA成功打(dǎ)造出另一(yī)個“安踏”,2020年,FILA的營收比重(chóng)為49.14%,首次(cì)超過安(ān)踏品(pǐn)牌。2021年之前,FILA成了安踏第一大利潤來源。




然而,在近兩年來國潮風起以及本土品牌崛起的背景下,FILA的(de)成功卻成了一把雙刃劍。一方麵,補齊了安踏在中高端領域的短板(bǎn),築起了安踏的競(jìng)爭壁壘;另(lìng)一方麵,安踏(tà)對FILA越發依賴,導致品牌間差距擴(kuò)大,而(ér)隨著國(guó)潮風來襲以(yǐ)及本土品牌的崛起,FILA的失速為安踏整體的成長(zhǎng)蒙上了一層陰影。


鞋服行業獨立分析(xī)師(shī)程偉雄(xióng)向表示,“FILA的(de)瓶頸期,並不是今年才(cái)出現的(de)情(qíng)況,前兩(liǎng)年就有所顯現。做中高檔的(de)運(yùn)動時尚品牌如果像大眾品牌一樣全(quán)麵開(kāi)花、覆蓋,一定會透支品牌未來。從運動時尚市場角度看,不隻FILA一家,國內外許多企業的相繼入局也造成了市場的進一步分化,這也是FILA的負增長的原因之一。”


展望長遠市場

安踏的下一張“王(wáng)牌”是(shì)什麽?


去年7月,安踏(tà)品牌曾發布未來5年戰略目標,致力於在未來(lái)5年,實現流水年複合(hé)增長18-25%;線(xiàn)上業務年(nián)複合增長30%以上,2025年占比達到40%。總體市場份額增加3到5個百分點,保持中國運動品牌(pái)領(lǐng)導者地(dì)位(wèi)。


為直達消費者,安踏近些年將銷售模式由批發轉為DTC(即(jí)直麵消費者),經銷商門店改為直營或聯營。在DTC轉型漸(jiàn)入佳(jiā)境的2021年,安踏品牌的營收2021年同比大增52%,創下近4年(nián)來的新高。




在二季度運營數據公告中,安踏也提到,集團(tuán)的DTC模式(安踏(tà)品牌)和直營業務(FILA 品牌及所有其他品牌)對銷(xiāo)售貢獻較去年同期有所增(zēng)加,集團的零售業務相關開支也(yě)有所上(shàng)升。為此,集團實施了嚴格的成本控製措施,以在所(suǒ)有可行範圍內削減經營開支。


DTC模式推高了安踏品牌的營收規模(mó),卻又犧牲了一定的利潤。從中長期看,具有多年直營模式(shì)累積的(de)FILA品牌(pái)可為(wéi)安踏品牌DTC轉型提(tí)供渠道管理經驗,或(huò)有利於安踏品牌在轉型道路上優化成本和利潤,以(yǐ)少走彎路。


鞋服行業獨立評論人馬崗分析稱:“拉長時間周期看,安踏(tà)的第一波增(zēng)長是安踏主品(pǐn)牌帶動,第二波增長是基於FILA,第三波其實是通過DTC把業務導過來,真正實現高增長還是依賴新興(xìng)品牌,而新興品牌還正處於增長的爬坡期。”馬崗認為,安踏正處於第三波增長的(de)起步期。




那麽,安踏在(zài)整體營收放緩的情(qíng)況(kuàng)下,如何重(chóng)新(xīn)實現高速增(zēng)長,是否還有“王牌”在手?程偉雄表示:“如果僅依靠主品牌的‘再生長’,對整個安踏集團而言(yán)還是不夠。我認為Amer Sports品牌係列的消化,對於安(ān)踏能否成為‘世界的安(ān)踏’而言至關重要。如果Amer Sports消化不良,疊加FILA的下滑,那勢必會給安踏帶來日(rì)漸沉重的挑戰(zhàn)。當下(xià)來看,重振(zhèn)FILA是難度很大,關鍵在於Amer Sports能否立住腳跟,同時安踏主品牌在國潮熱中、在下層市(shì)場(chǎng)中取得一定的優勢,這對安踏集團來說很關鍵。”


麵對下階段業務重點的問題,安踏集團相關負責人表示:“安(ān)踏集團將堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰略方針,持續推動未來發展的三條增長曲(qǔ)線,安踏品(pǐn)牌所代(dài)表的創新驅動增長曲線(xiàn),FILA引領的時尚運動(dòng)群(qún)高(gāo)品質增長曲線,DESCENTE、KOLON SPORT和ARC’TERYX等國際品牌為主導的‘高潛力增長曲線’。”

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