今年618中最值得洞悉的變化或莫過於：消費者“理性回歸”的背後，價（jià）值（zhí）型（xíng）消費趨勢越來越明顯。

回（huí）歸價值型消費，就意味（wèi）著品質（zhì）、服務等成為核心競爭力，優質品牌與（yǔ）企業更能（néng）贏得（dé）消費者認可，更具投資價值（zhí）。也正因（yīn）如此，剛剛發布618戰報的特步國際（jì）（代碼：1368.HK，簡稱（chēng）：特步）進入筆者的視野。

截（jié）止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機構亦因此予以（yǐ）特步更多關注，如天風（fēng）證券發布研報表（biǎo）明其（qí）618戰績表現亮眼，維持特步“買入”評級（jí）；根據專業內容社（shè）區什（shí）麽值得買，618期間特步站內GMV同比增長252%，位居運動（dòng）戶外品類GMV前三。

下（xià）麵，透過這份（fèn）戰（zhàn）報更（gèng）具體聊（liáo）聊。

     主品牌深耕“大眾需求”，驅動營銷升級。

618期間，特步主品牌（pái）累計成交額5.9億元，同比增長61%，主品牌持續（xù）凸（tū）顯韌性與彈性。

其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷售額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋（xié）件單價提（tí）升20%；特步兒童方麵，累計成交額7500萬元，同比增長103%。

同時，快手超級（jí）品（pǐn）牌（pái）日期間（6月6日-6月15日），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直（zhí）播（bō）間在快手平台行業排名第1，並在（zài）快手平台漲粉25萬+。

特步短期內（nèi）取（qǔ）得如此突出的（de）成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主（zhǔ）要歸因於下麵兩個維度：

其一，特步定位於大眾（zhòng）運動，專注跑鞋領域並發力至籃球、女子、潮流等品類。

眾所周知，大眾（zhòng）運動消費領域高（gāo）景氣，根據《全民（mín）健身計劃(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達38.5%，跑步作為最多人參與的（de）體育項目之一市場（chǎng）空間勢必擴容。同時，價值型消費趨勢下消費者的真（zhēn）實需求得以更好體現，其中就包括對差（chà）異化消費（fèi）的需求，對體育精神的向往。這些共同轉化為特步的銷售動能（néng），並有望（wàng）長（zhǎng）期兌現。

其二，特步以消費者為（wéi）導向，持續推動（dòng）品牌營（yíng）銷升級。

例如（rú）此次（cì）618期間，特步攜手品牌代言人迪麗熱巴（bā）、快（kuài）手平（píng）台打造超品日直播間，實現高效（xiào）曝光與轉化。直播當晚，特步總（zǒng）GMV超3900萬（wàn），搶占快手品牌榜（bǎng）單Top1；#半糖女孩有點酷#快手挑戰賽曝光超1.6億，相關話題也成功登上微博熱搜，全（quán）網曝光超（chāo）6億，人群資產激增近5000萬。

索康尼（ní）等快速躍進，提供新增量空間。

新品牌方麵，專業運動細分業（yè）務條線的618表現尤其突出，索康尼累計成交額同（tóng）比增長（zhǎng）135%，在618所有運動鞋類目裏國際品牌中增速排名第（dì）1，天貓人（rén）群資產（chǎn）持續（xù）兩年翻（fān）一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間登上天貓“登（dēng）山鞋預售榜”TOP 1單（dān）品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售期間分別登上天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運動細分業務條線上，帕拉丁累計成交額（é）同比增長87%。

行業視角下，消費升級背景下，運動裝備亦呈現專業化、高端化等趨勢，在跑步等領域更是明顯，不少把跑步當作一種（zhǒng）生活方式（shì）的消費者（zhě）願意為品質買（mǎi）單。根據京東（dōng）數據，今年新百貨618“開門（mén）紅”首日，高端專業跑鞋成（chéng）交額同比增長達到353%。

而索康尼在（zài）跑者圈層具（jù）有不（bú）俗影（yǐng）響力，跑者幾乎人人都知道其“慢跑鞋界勞斯萊（lái）斯”的美譽，並與（yǔ）亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這（zhè）也是為什麽能夠（gòu）看到，特步專業運動細分業務條線，特別是索康尼，實現了快速躍進（jìn）。

當然，索康尼的價值底色不（bú）止（zhǐ）於（yú）此。實際上（shàng），中國市場已（yǐ）集齊“四大跑鞋”，再加上一些（xiē）後（hòu）起之秀，市場競爭逐漸激烈，相較之下索（suǒ）康尼發展亦得益（yì）於母公司實力，特步在主品牌擁有的成熟（shú）渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開（kāi）新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產（chǎn）品、渠（qú）道（dào）各維（wéi）度均取得新的成效。

品牌端，索康（kāng）尼成為河北（běi）省張家口（kǒu）市（shì）及海南省BMW越山向海人（rén）車接力中國賽的金牌讚助商，實現超2億曝光量，與專業精英跑者群深度溝通（tōng）；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代係列（啡（fēi）速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的口碑及銷量（liàng）；渠道端，索（suǒ）康尼迎接來了二代店店鋪（pù）全新升（shēng）級，以亮眼的視覺效果和豐富的產（chǎn）品組合刺激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼（ní）在中（zhōng）國內地共有44間自營店。

並且，索康（kāng）尼等新品牌與特步主品牌形（xíng）成了差異化競爭，即創造新的增量空（kōng）間，共同（tóng）推動特步整體業績（jì）的（de）提升。

可見，特步主品牌與新品牌均具有長足（zú）的發展空間及（jí）潛力，在上半年的重（chóng）要觀察節點得到充分（fèn）檢驗（yàn）。

也正如巴菲（fēi）特對價值投資給出的詮釋，退可守，業績增（zēng）長；進可攻，估值變動，隨著特步業績的持續兌現（xiàn），以及價值（zhí）型消費趨勢明朗，其亦有望迎來業績與估值的戴維斯雙擊，實現價值躍遷。

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